Por Fabiano de Cristo
Em 16/07/2018

Editorial

Semana passada, eu fui indagado por um empresário do pequeno varejo sobre a operação de três grandes atacarejos em Boa Vista, sendo um de uma rede multinacional e outros dois regionais. Com o cuidado de sempre, procurei analisar números e fazer uma análise para que o amigo leitor possa tirar suas conclusões.

O atacarejo assumiu o posto de segundo formato de loja mais importante para o varejo alimentar, segundo a pesquisa 45º Ranking de Supermercados, realizada por SM. O faturamento do cash &carry alcançou R$ 69,4 bilhões no ano passado, contra R$ 69,1 bilhões dos hiper. A liderança continua com os supermercados. O modelo também foi o único a apresentar crescimento em 2015: alta de 16,2%, descontada a inflação média do período, que foi de 9,01% pelo IPCA.

Entre os motivos que levaram ao avanço, está o crescimento do número de pessoas que passaram a frequentar o cash &carry devido ao cenário econômico. Pesquisa da Kantar Worldpanel indica que, no ano passado, 20.239 lares realizaram compras no canal, contra 16.364 de 2014 – uma alta de 24%. Outra consequência da crise é que, com mais desemprego, muitas pessoas se tornam pequenos empreendedores que acabam se abastecendo no formato. Vamos entender esse movimento de mudança do consumidor na coluna desta semana.

Fabiano de Cristo
Consultor Empresarial
atuallisconsultoriarr@gmail.com


PORQUE O ATACAREJO DEU CERTO?

“Nesse momento tão desafiador, a maior virtude será a compreensão profunda desse novo consumidor, a agilidade para aplicar a execução mais assertiva de curto prazo, mas sem deixar de consolidar a base de crescimento para o futuro”

Vivemos um dos momentos mais desafiadores da economia brasileira, em que todos os atores do mercado de bens de consumo – fabricantes, varejista e, sobretudo, o consumidor – estão sendo impactados e apertando ainda mais o bolso. O contexto incerto que o consumidor vive faz com que sua confiança, que é moldada por expectativas do presente e do futuro, fique abalada. 

Segundo a Nielsen, 9 a cada 10 brasileiros acreditam que o país se encontra em recessão econômica, 43% deles já estão endividados ou inadimplentes e mais de 3 milhões de pessoas ficaram desempregadas em 2015, sendo mais da metade chefes de família.

O aumento do desemprego e a retração da renda familiar, aliado a uma baixa expectativa de mudança, pressionou o consumidor a encontrar alternativas para driblar esses grandes obstáculos, como reduzir gastos fora do lar, diversificar canais de compra com melhor custo benefício, diminuir idas ao ponto de venda, escolher tamanhos de embalagens com melhor custo benefício e, até, trocar de marcas. 

E é diante desse novo comportamento, mais planejado e mais decidido a fazer escolhas para equilibrar seu orçamento, que a Nielsen, na nova edição da análise anual Mudanças do Mercado Brasileiro, estudou os 5 fatores essenciais sobre o consumidor, de curto e médio/longo prazo, para que as empresas se adaptem à dinâmica atual, saiam fortalecidos do cenário atual e vençam nos próximos anos.

1º ESTÁ MAIS ATENTO A PREÇOS: Em primeiro lugar, acertar na execução das estratégias de preço se torna ainda mais crucial em períodos inflacionários. De acordo com a pesquisa, na busca por custo mais baixo, observamos que o consumidor vai à loja, e ao encontrar um preço mais alto, logo busca referência em outros itens da gôndola (concorrência) para compreender a nova realidade, comparando os valores – é uma espécie de efeito pescoço.

2º TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA: Para não perder os benefícios conquistados nos últimos anos, e tendo o preço no centro do planejamento, os consumidores adaptam suas missões de compra buscando mais abastecimento no Atacarejo (Cash & Carry). Já no Hipermercado, ainda há procura por abastecimento, mas percebe-se também um aumento na dinâmica de compra de reposição; e a procura por conveniência é o principal papel do Supermercado. 

3º ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA: A análise revela que 41% das marcas líderes retraíram volume de vendas em 2015, sendo que 6 das top 10 marcas líderes perderam lealdade. Dessa forma, nota-se uma movimentação de Trade Down (troca por marcas baratas) cada vez mais forte entre os produtos, impactando diretamente na preferência dos lares às suas marcas prediletas.

4º É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA: Outra força de consumo que já é realidade, e que não deve sair do radar das empresas, são os Millennials (geração de 21 a 34 anos). A população de Millennials no Brasil já ultrapassa o total da população da Espanha, e deve atingir um potencial de consumo de mais de R$75 bilhões até 2019. 37% dessa geração diz que não pretende economizar, pois gosta de viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gosta, o que inclui produtos supérfluos.

5º JÁ CONSIDERA O CANAL ONLINE COMO OPÇÃO DE COMPRA: O comércio eletrônico vem ganhando aceitação no país e expandirá 43% em 4 anos. Embora o brasileiro já tenha cultura de e-commerce, ainda é muito concentrada em categorias de produtos eletrônicos, livros e DVDs. Por outro lado, o mercado de bens de consumo ainda apresenta oportunidades de desenvolvimento no Brasil, que hoje se destaca no meio online pela venda de produtos de Higiene & Beleza (83%). Nesse momento tão desafiador, a maior virtude será a compreensão profunda desse novo consumidor, a agilidade para aplicar a execução mais assertiva de curto prazo, mas sem deixar de consolidar a base de crescimento para o futuro. Pense nisso e até aproxima semana.

RESENHANDO

A atuação em rede faz com que o pequeno varejista junte forças ao participar de uma central de compras ou de uma rede de franquias. Dessa forma, ele consegue viabilizar negócios que sozinho jamais conseguiria e preserva suas características e conhecimentos sobre o local e os consumidores. Auxiliar, portanto, o pequeno varejo a entender, a gerenciar melhor o seu negócio e transformá-lo em um gestor profissional é um caminho de sucesso na estratégia de fidelização. A importância da implantação de estruturas de Trade Marketing torna-se cada vez maior, pois significa estruturar as atividades focadas no canal, sob o ponto de vista estratégico e operacional. Foco no cliente e não foco em produtos e processos! Gostamos de afirmar, mas temos dificuldade de colocar em prática. Pense nisso.

Fabiano de Cristo
jornalista@teste.com.br
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