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Propaganda: a hora certa de aparecer | Mídias Tradicionais

No Brasil ocorre uma supervalorização da mídia quando se fala na recuperação ou mesmo na reversão de determinadas situações em que as empresas se encontram em determinado momento frente ao seu público-alvo, ou mesmo público potencial. O único problema é que essa orientação na maioria das vezes, ignora uma avaliação mais criteriosa sobre o momento ideal da empresa se fazer presente na mídia de forma efetiva, momento esse que não pode existir o jogo da transferência de responsabilidade entre agências, produtoras, veículos e anunciantes e em especial no ambiente digital que passou a ser uma das grandes arenas, mesmo que suas regulamentações ainda mereçam muita contestação.

Quando um executivo de atendimento de uma agência chega para uma simples visita, para a apresentação de uma ideia ou de um planejamento, na maioria das vezes, os dados que foram coletados (quando isso é feito) são insuficientes para servir como base a um bom planejamento de mídia. O que é passado ao cliente é uma SUPOSIÇÃO do que será percebido pela população, com isso uma falsa imagem de que uma mídia inserida no rádio, TV, Jornal, veículos de propagando ao ar-livre ou redes sociais seja a solução de todos os problemas da empresa. Mas a realidade é bem diferente.

É necessário e inadiável que as empresas que fazem parte do processo de comunicação empresarial assumam seus reais papéis, caso contrário o grande prejudicado será sempre o cliente (anunciante) e por tabela o que ele tem de mais valioso em seu patrimônio, que é a sua marca. Mais uma coisa temos que nos atentar. O mercado cresce e disputa por atenção do cliente final é cada vez maior, por isso os investimentos feitos devem ser bem avaliados para que não haja a frustração no processo de comunicação com o público-alvo.

Vamos responder a pergunta a seguir: QUAL O MELHOR MOMENTO PARA UMA EMPRESA APARECER PARA O SEU CLIENTE? A resposta começa com uma afirmação: quem melhor conhece o negócio é o dono do negócio. Por esse motivo a melhor fonte de informação sobre determinada empresa é o seu proprietário, por isso é importante que as agências ao buscarem serviços no mercado tenham a humildade e a habilidade de respeitar a opinião dos gestores da empresa e defenderem as suas ideias com respaldo técnico (pesquisas, tendências, relatórios por segmento, conceitos, testemunhais). Sabemos que o mercado mundial vem passando por verdadeiros abalos, sejam eles econômicos ou sociais e que áreas como comunicação e recursos humanos ainda figuram como as grandes áreas impactadas na hora do corte de investimentos. Mas em cima dessa constatação que mais ruge como uma AMEAÇA, podemos identificar como uma grande OPORTUNIDADE, pois quando a agência faz o papel de CONSULTORA DA IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO ela passa a ser a referência do empresário e automaticamente conquista a confiança necessária para elaboração dos PLANOS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING balizados em pesquisas de audiência, perfil do consumidor, variedade de produtos, confiabilidade, qualidade, pré-venda, venda e pós-venda, mas o mais importante é responder junto com o cliente a seguinte pergunta: SUA EMPRESA ESTÁ PREPARADA PARA RECEBER A DEMANDA SENSIBILIZADA PELA MÍDIA? Sabemos que a grande maioria dos empresários vai responder que sim, mas nada melhor do que fazer uma pesquisa de satisfação dos clientes internos e externos para ajudar nessa resposta. As agências quando têm uma resposta negativa dos empresários em relação a mídia, pensam muitas vezes apenas na perda do BV (Bônus de 20% pago pelos veículos às agências pelo serviço de atendimento e orientação de mídia). Na tentativa de não perder os contratos cometem o absurdo de não cobrarem os valores adequados pelas produções (VT, SPOT, criações…) o que leva a prostituição do mercado e ao nivelamento por baixo de todas as empresas da área de comunicação.

É importante lembrar que quando FALAMOS DE SENSIBILIZAÇÃO DE DEMANDA PELA MÍDIA estamos trazendo para dentro do negócio, os clientes que acompanham a marca, novos clientes e a observação da concorrência, porém devemos estar atentos que um layout ruim da vitrine, uma iluminação deficiente do salão, uma equipe desmotivada de atendentes, limitação de variedades, entre outros, podem comprometer toda comunicação. Pense nisso!

Precisamos deixar claro uma diferença que cada vez vem confundindo a cabeça dos anunciantes. A agência é responsável pelo processo criativo, planejamento e levantamentos necessários à elaboração de um bom briefing, enquanto a produtora é responsável pela execução do processo criativo elaborado pela agência. Nos mercados maiores as agências e produtoras tem constituição jurídica independente e na maioria dos casos funcionam em instalações separadas o que evita a ingerência da equipe da agência durante o processo de finalização de uma peça publicitária.

Existe um outro conflito que ajuda a complicar ainda mais o processo, a transferência de responsabilidade entre veículos e agências.  

Os veículos de massa têm como principal produto espaços que variam de 15 a 120 segundos e que são comercializados de acordo com uma tabela de programação previamente definida e com valores pré-definidos. Esses veículos encomendam constantemente pesquisas de índice de audiência que servem para orientar as agências na elaboração dos mapas de mídia. Pegando esse gancho vamos explicar um problema comum no mercado. O cliente ao efetivar uma mídia e após o seu término, em algumas situações argumenta que a mídia não funcionou e, a agência quase sempre não apresenta respostas convincentes. Claro que a agência jamais vai conseguir explicar, pois o erro nasceu no início do processo, no atendimento, quando não se apresentou para o cliente as informações de audiência por veículo, por programa, por horário, relação investimento versus alcance de público, enfim informações que quando bem analisadas evitam o estresse do anunciante e a quebra de um pacto de confiança extremamente necessário no mundo da comunicação.

O cliente em alguns casos se antecipa a agência dizendo que durante o acompanhamento do seu mapa de mídia algumas das inserções não foram ao ar. Isso acontece, mas não pode ser tido como regra, já que os veículos, quando fazem remanejamentos de programação, informam às agências para que elas comuniquem com antecedência essa alteração de mapa. Alguns veículos possuem em suas estruturas o que chamamos de clipagem de programação que acompanha a programação e gera um arquivo com todos os breaks comerciais para que sirvam de prova quando necessárias em contestações de anunciantes ou agências. Vale destacar que o anunciante não precisa ter contato direto com produtoras ou veículos, pois o serviço de atendimento é uma prerrogativa da agência que deve dar início ao processo e concluí-lo com a emissão de relatórios sobre a ação publicitária desenvolvida.

Em mercados menores ouvimos muito que o empresário não está preparado para esses conceitos mais modernos, mas me permitam discordar mais uma vez. Informação, conhecimento, respeito e ética serão produtos de primeira linha em qualquer
lugar do mundo, portanto as empresas que atuam no mundo da comunicação devem acordar para uma realidade global e não resumir sua atuação no mercado aos seus conceitos e pré-conceitos.

Lembre-se que a mídia tem um poder espetacular para elevar sua marca, mas tem o mesmo poder para acabar com o seu negócio.

Por: Weber Negreiros