Visao de Negocios 01 10 2018 7007

A tomada de decisão online não é meramente a “digitalização” do processo de compra realizado antes nas lojas físicas. É o que constatou o professor de marketing, Dilip Soman da Rotman School of Management, ele faz estudos sobre tomada de decisões com ferramentas empiricamente testadas para facilitar a mudança de comportamentos.

Trata-se de um campo com regras totalmente diferentes. Pesquisadores da Rotman School of Management identificaram três fatores que diferenciam a decisão de compra online do processo tradicional: efeito de tela, efeito dos mecanismos de escolha e efeito da conectividade. Se a sua empresa quer se manter atual, precisa compreender essas modificações e agir diante delas. Uma parte fundamental desse processo é, sem dúvida, entender as transformações pelas quais o comportamento do consumidor vem passando.

Na coluna desta semana, vamos entender como o consumidor toma decisões de compra de modo diferente na internet segundo os estudos do professor Dilip Soman publicado na revista HSM Management 129.

Entendendo o Comportamento do Consumidor ON LINE

Hoje a internet é o grande ponto de partida para a compra de produtos e serviços. Entender o comportamento do consumidor on line é entender como as pessoas pesquisam e consomem produtos e serviços. É entender quais são os fatores que pesam na hora de escolher uma marca. É encontrar oportunidades para aumentar suas vendas. É tudo isso e muito mais. Para entender esse comportamento o professor Dilip Soman da Rotman School of Management, identificou três situações de comportamento do consumidor on line, que vamos apresentar no artigo desta semana.

EFEITO DE TELA – A internet muda a forma como as pessoas consultam as informações antes da compra. Essa mudança se dá em três dimensões.

Informação – As formas pelas quais as informações são exibidas são bem diferentes no mundo físico e no ambiente digital. Numa loja, um cartaz pode levar o consumidor a olhar o produto antes mesmo de saber seu preço. Isso possibilita, por exemplo, a compra por impulso. Já em um site, as pessoas costumam ter acesso, ao mesmo tempo, ao produto e ao preço. 

Outra diferença é que, no mundo físico, os consumidores geralmente recebem os dados de forma sequencial, enquanto, nas lojas online, muitas informações são disponibilizadas simultaneamente. Com isso, o processo de compra muda bastante: de um modelo baseado em “alternativas” para um modelo baseado em “atributos”, em que as opções são avaliadas diretamente. Isso permite ao consumidor observar como diferentes atributos impactam o preço, por exemplo.

Visual – Muitos estudos mostram que a impressão visual influencia o julgamento. As pesquisas que embasam este estudo mostram que, no caso de consumidores comuns, não especializados, primeiras impressões superficiais com base no que a tela mostra frequentemente moldam a avaliação do produto em questão – de maneira desproporcional.

Anonimato – Essa importante característica da internet traz consequências positivas e negativas. Sem o contato direto com outro ser humano, as pessoas tendem a ser mais sinceras em relação a temas sensíveis, tão sensíveis como saúde e dificuldades financeiras. Ao mesmo tempo, os consumidores se tornam mais propensos a atitudes irresponsáveis, como comprar coisas de que não precisam e gastar mais do que podem.

EFEITO DOS MECANISMOS DE ESCOLHA – A tecnologia oferece aos consumidores a possibilidade de utilizar ferramentas de escolha capazes de tornar a decisão de compra mais fácil. Dois desses mecanismos se destacam:

Recomendação customizada – Os mecanismos chamados de Agentes de Recomendação (ou RAs, em inglês) realizam uma busca inicial entre os produtos disponíveis para criar um conjunto personalizado de opções. Os Ras podem trabalhar com base no comportamento passado do usuário, no comportamento dos outros (amigos do usuário, por exemplo) e nas preferências que o próprio usuário configura.

Feedback instantâneo – Os consumidores podem recorrer a ferramentas que pedem a outras pessoas feedback sobre suas escolhas de modo instantâneo. Por exemplo: postando fotos de itens que deseja comprar e possibilitando amigos e parentes opinem em tempo real.

EFEITO DA CONECTIVIDADE – Quando estão conectados à internet, os consumidores têm acesso imediato a uma enorme quantidade de informações, incluindo o comportamento de outras pessoas. Os estudos indicam que os consumidores observam a escolha de quem está a seu redor para construir seu próprio processo decisório. No mundo digital, altamente conectado, é mais fácil fazer isso.

Dados agregados – Em um mundo crescentemente conectado, os consumidores têm acesso, em tempo real, a dados agregados de preferência de mercado. Um bom exemplo disso são as listas de livros mais vendidos e as de músicas mais ouvidas. Fica mais cada vez mais fácil “seguir a maioria” e, especialmente quando as decisões são complexas, escolher o que é mais popular é um atalho comum no processo de decisão de compra.

Preferências individuais – Muitas vezes, as pessoas confiam na opinião daqueles que consideram “alguém como eu” tanto quanto confiam em especialistas. As conexões da internet tornam mais fácil conhecer o comportamento de pessoas com as quais os consumidores se identifiquem.

O mundo mudou, a forma de fazer negócios mudou e o comportamento dos consumidores também mudou. O fato é que com o advento da internet muitas mudanças aconteceram e as empresas que não conseguirem se encaixar nesse novo modelo estão fadadas ao fracasso. Pense nisso e até aproxima semana.

RESENHANDO

Nos primórdios das lojas virtuais, até dava pra ter bons resultados com aquelas táticas agressivas e generalistas de marketing. E-mail marketing, com ofertas genéricas, enviado pra toda base de e-mails e sem segmentação, anúncios que perseguiam o consumidor mesmo depois dele já ter feito a sua compra e por aí vai. É quase surpreendente que as ações funcionassem e realmente se transformassem em vendas. Mas de uns tempos pra cá, as coisas vem mudando em uma velocidade absurda (e ainda bem!).

Os consumidores estão mais sábios e empoderados do que nunca. Eles ainda são bombardeados com mensagens de marketing agressivas e nada humanizadas ou personalizadas, mas agora, já aprenderam com as experiências ruins. Instalaram ferramentas AntiSpam e bloqueadores de anúncios para manter a paz virtual.